A lockout és a marketing

Van miért aggódnia az NHL-ben érintett marketinges szakembereknek, bármikor is ér véget az idei lockout. Erre a megállapításra jutott a Level5, egy 10 éves múlttal és torontói székhellyel rendelkező brandelemző cég. Az NFL-es és NBA-s is referenciákkal rendelkező vállalat mélyinterjúk segítségével vizsgálja az emberek brandekhez fűzött érzelmi kötődését, illetve annak változásait. Az NHL-lel és a játékosokkal leggyakrabban társított érzések skálája valahol az elárulás és a teljes érdektelenség között terül el.

David Kincaid, a cég vezetője elmondta, hogy a kutatás nem az NHL számára készült, hanem azt vizsgálta, hogy az NHL-ben reklámozó szponzorok hogyan őrizhetik meg legnagyobb mértékben a szurkolók körében megszerzett kedvező megítélésüket.

“Olyan szinteken találtunk károkat, ahol nem is vártuk ? összegzett Kincaid. ? Ha valaki azt gondolja, hogy amint véget ér a lockout, minden visszazökken a régi kerékvágásba, az nagyon téved. A helyzet tényleg nagyon aggasztó.”

A cég módszertana nagy mértékben különbözik a klasszikus közvélemény-kutatásokétól, amennyiben a legnagyobb hangsúlyt az érzelmekre fektetik. Mint mondják, az ár, az elérhetőség és hasonló dolgok szintén nagyon fontos szerepet játszanak, de mivel egy termék a fogyasztók személyes identitásának is a alkotóelemét képezik, ezért egy termékkel szemben kialakított viszony legalább felerészben érzelmi jellegű. A kutatás során 1066 embert kérdeztek meg, az ezek alapján kirajzolódó úgynevezett érzelemszféra rosszabb képet mutat, mint amilyen a British Petrolé volt a Mexikói-öbölben történt világméretű katasztrófa után.

Az első meglepő eredmény a megkérdezettek általános polarizáltsága volt: csak egyharmaduk vallotta magát szenvedélyes hokiszurkolónak, egyharmaduk semlegesnek, egyharmaduk érdektelennek. “Tíz vagy húsz évvel ezelőtt egy ilyen arány elképzelhetetlen lett volna, akkor felük vagy még többen szenvedélyes szurkolónak vallották volna magukat. Úgy tűnik, hogy az utóbbi időben eltávolodtak a kanadaiak a hokitól, egyre inkább teret nyer kárára az NFL és kanadai párja, a CFL.”

További növeli az aggodalmakat, hogy a hoki iránt elkötelezettek körében is fokozódnak az olyan negatív érzelmek, mint a boldogtalanság, a csalódottság, a zavartság, az ingerültség és a frusztráltság. Nem kicsi azoknak az aránya, aki megcsalatva érzik magukat a lockout miatt. A közömbösek körében teljes mértékben hiányzik a szórakozás, legjellemzőbb érzelem az ellenszenv, sőt, az unalom. Nem meglepő módon az érdektelenek körében a legnegatívabbak az érzelmek, ott a legjellemzőbb az undor az NHL-lel kapcsolatban. Ez azért különösen nagy probléma, mert ez az a csoport, ahonnan a legtöbb potenciális néző volna toborozható.

“Gondoljanak bele, mit jelent mindez a szponzorok számára ? összegzett Kincaid. ? Kanada egyharmadát elvesztették, csak az idejüket és a pénzüket pazarolják rájuk, belőlük nem egykönnyen lesz még csak semleges szurkoló sem. A hívők vagy elkötelezettek esetében sem csak az a feladat, hogy tegyenek pontot a tárgyalások végére, nagyon komoly kármentesítő feladatok vannak még.”

(Forrás: http://www.theglobeandmail.com/sports/hockey/nhl-lockout-doing-alarming-damage-to-brand/article6500907/)